スターバックスのマーケティング秘密!

スターバックスのマーケティング秘密!

会社概念

スターバックス(Starbucks Corporation)は、1971年にアメリカ合衆国ワシントン州シアトルで開業した、世界規模で展開するコーヒーのチェーン店です。2020年現在においておよそ90の国と地域で営業展開し、店舗数は30000店以上。

日本のコーヒーチェーンで店舗数が最も多いのはスターバックスです。今やどこでも見かけますが、「スタバはかっこ悪い」とはなっていません。経営コンサルタントの鈴木貴博氏は「どこにでもあるが、どこも居心地がいい。自宅のようにくつろげる場所であることが最大の強みだ」という―。スターバックスには「そこらじゅうにあるなぁ」という印象を持っていました。直近の数字を調べてみると、日本全国で1553店舗になったとあります。これはコーヒーチェーンでは日本一。スタバは1996年の日本上陸から、いつのまにか「どこにでもあるお店」になったのです。

順位 都道府県 店舗数(2019)
1位 東京都 337
2位 神奈川県 109
3位 大阪府 108
4位 愛知県 102
5位 埼玉県 70

1.居心地の良い空間を提供

1996年に日本に上陸したスターバックスですが、当時の日本で主流だったコーヒーチェーン店は、一杯150円前後の格安路線で、サラリーマンが一服する場としての位置づけでした。

しかし、スターバックスはコーヒー一杯300円近くと倍の価格に加え、店内禁煙という元来のコーヒーチェーン店の文化とは真逆のものであり、日本にはあまりマッチしないのでは?と思われていました。

しかし、それまでには考えられなかった洗練された内装や、ゆったりくつろげるソファなどを設置することにより、順調にファンを獲得し、店舗数を拡大させていきました。

さらにスターバックスは、顧客からの「なぜアメリカの店舗にはWiFiがあるのに、日本にはないのか。」という声に耳を傾け、電源やWiFiなど各環境を整え、よりよい店舗改善に努めました。

スターバックスコーヒーの店内BGMに使用されている音楽は、販売されているメニューや季節によって変わります。独自のレーベルから幅広いジャンルの音楽を、本社のスタッフがこだわって選曲・編集し作成したCDを店舗に送り、そのCDが店内BGMとて使用される仕組みになっています。しかし、誰がどのようにその音楽を選曲しているのかという情報は明かされておらず、社外秘であるという情報も。心地よいBGMの曲目を集めた、スターバックス・コーヒーオリジナルのCDも発売されていましたが、MP3のダウンロード全盛期の時代になっていくとともに、20153月末をもってCDの販売が終了しました。現在は、モバイルアプリとストリーミングによる音楽配信で、スターバックス・コーヒーの音楽を楽しむことができます。

今では、店内でコーヒーを飲みながら、ノートPCで仕事をしている顧客をよく見かけます。待ち合わせやミーティングの場にも使われるなど、幅広い面で利用したくなる、顧客の声を取り入れた“居心地の良い空間”こそが、スターバックスの大きな強みなのです。

2.顧客の声を拾う

スターバックスはもとより、大勢の人にコーヒーを味わってもらいたいという強い気持ちがあります。スターバックスが始めたテイスティングサービスの目的としては、販売促進よりも商品の良さを分かってもらいたいという想いがあるのです。

高品質なコーヒー、そして居心地の良い空間。でも、接客が悪かったらまた来ようとは思いませんよね?

スターバックスは従業員を“パートナー”と呼び、顧客同様に“大切な存在”として認識しています。入ったばかりの従業員には70時間もの教育時間を要し、しっかりとスターバックスの経営理念を理解してもらいます。従業員に店の価値観を共有し、自分も“パートナー”になりたいと思ってもらうことで、より良い人材を育てていくことができるのです。

従業員と顧客が直接コミュニケーションを取ることで、商品に対するスキルや情熱を分かち合い、その実際の体験が評判となって人から人へと広まっていきます。

そういった顧客との関わりを大切にすることで、何度もリピートしてくれる“本物のファン”を作っていくことができるのです。

3.SNSは宣伝とコミュニケーションツール

マーケティング戦略の特徴は、一般生活者をターゲットとしていながらテレビCMなどのマス広告をほとんど使わない点にある。その代わりに、顧客への訴求方法の1つとしてSNS運用を活用している。

スターバックス株式会社 の濵野努氏は、次のように説明する。スターバックスのFacebookページは、2013年に過去最高の投稿リーチ率を叩き出しました。さらに、口コミの力をより大きくしようと考えたスターバックス本部は、twitterでの拡散に新たな目を向けました。

その結果、Twitterのフォロワー数はFacebookのファン数を一時期40万ほど上回り、リツイートの拡散で新商品が話題になると、初日の売り上げが予測の2〜3倍になるケースもありました。

新商品ではない商品の紹介をツイートすることも、売上の向上に繋がります。

このようなスターバックスのSNS活用法は、テレビCM以上と言える何よりの宣伝効果をもたらしているのです。

「当社では、ブランドの価値を伝えるべき場所は『店舗』だという考えがあるのでマス広告はほとんど使いません。ただ、その代わりにSNSを店舗外でのお客さまとつながる場所として活用しており、企業として伝えたいメッセージを発信し、新商品の認知拡大、啓発などを行っています。当社のTwitterのフォロワー数は約440万(2018年6月時点)と、リーチできる規模はマスメディア並みなのでタッチポイントとして十分に機能しています。SNSは情報の内容を自社でコントロールできる点が強いですね」

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